过去的一年，何小鹏一直在谈产品，从MONA M03谈到P7+，再到飞行汽车、人形机器人。小鹏汽车居然越谈越有。

过去的一年，李斌本来也是想多谈产品，比如谈蔚来ET9，谈乐道L60、萤火虫。但每每谈到半途，总被拉回到经营的老路上来，李斌被迫谈蔚来换电，谈盈利预期。

过去的一年，刚开始我们以为李想在谈智能科技，比如大模型上车；随后，他又谈到底层逻辑，比如不想造车了；最近，他转而谈理想星环OS开源，梦想是构建全球汽车产业“创新共同体”。

因此，车圈戏言：何小鹏、李斌与李想的思想差距越拉越大。因为，李想正在由一名成功的造车人、顶尖的产品经理、优秀的青年企业家转变为富有思想深度的哲学家。

3月14日，理想汽车发布2024年财报，哲学家终究还是要面对残酷而现实的生活问题。

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财务数据显示，理想汽车在过去的一年经历了增长与隐忧并存的多味岁月。

2024年理想汽车实现总收入1445亿元，同比增长16.6%，连续两年突破千亿规模。全年交付量达到500508辆，同比增长33.1%，稳居20万元以上新能源汽车市场销量榜首。特别是第四季度交付量高达158696辆，同比增幅20.4%，显示出终端市场的持续渗透力。

当理想尝尽了销量的甜，也必然不能回避利润的苦。

尽管全年净利润达80亿元，但同比减少31.9%，较2023年的118亿元缩水显著。同样，由第四季度的高销量带来了35亿元的高净利润，虽环比增长25.3%，但同比降幅仍达38.6%。

销量增长，利润下降。“反差萌”有时候也不一定带来愉悦，还可能是闹心。

毛利率持续收窄是闹心的主因之一。

2024年理想汽车车辆毛利率为19.8%，而这一数据在2023年还维持在 21.5%。众所周知，这一现象发生的主导者是理想L6。正是因为L6等中低端车型占比提升以及定价策略调整，抵消了成本控制带来的部分收益。

费用刚性增长是闹心的主因之二。

理想汽车营业费用同比增长12.7%至226亿元，其中销售及管理费用增幅达25.2%，远超营收增速。

其中研发费用虽然保持了111亿元的高位，但营收比例从2023年的8.3%降至7.7%。

经营活动的异动，当然会直接影响到现金流。

报告期内，理想汽车现金流净额同比锐减68.6%至159亿元，自由现金流更骤降81.4%至82亿元。好在前期积累深厚，理想汽车仍以1128亿元的现金储备，超过蔚来和小鹏的总和。

也就是说，研发投入的绝对值没少，但比例下降。而销售及管理费的暴增，显示出当前“生意难做”的困顿，导致费用结构向市场端倾斜，从而影响到现金流的储备。

当厘清年报数据真相之后，我们发现，其实理想汽车仍然比蔚来、小鹏，包括后来居上的零跑等头部新势力的日子都要过得舒畅。如果非要用一句话来形容，那就是“瘦死的骆驼比马大”。

然而，放在造车这门长周期的生意领域来看，理想汽车足够年轻，怎么能让如此老成的想法成为未来的桎梏呢？

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理想汽车肯定需要调整经营策略。

事实上，尽管理想L6的走量为经营带来一些负面影响。但在理想汽车的价值评估体系中，一定是利大于弊的存在。

公开数据显示，规模效应在中国新能源汽车行业内起到举足轻重的作用，甚至能决定“生死”。

当年销量突破30万辆时，将打开盈利的开关键；当达到50万辆时，成本优势肉眼可见；当突破100万辆年销时，足以形成持续高效的市场竞争力。

2024年，理想汽车正式凭借理想L6的大放异彩，突破50万辆大关。且理想汽车的单车成本也从2022年的约27.4万元降至2024年的23.1万元左右。

所以，理想汽车不会因为大型纯电MPV理想MEGA市场表现不及预期，纯电高端化受阻，继而否定理想L6大卖，市场下沉的成功。

一旦明确了2025年70万辆的年度目标之后，理想汽车对理想L6的态度就是继续“尽情发挥”，从产能到销售都不会限流。

转过身，理想汽车将紧盯两件大事。

第一，紧盯理想i8的上市表现。

作为理想首款纯电SUV，理想i8瞄准35万-50万元价格区间，通过错位竞争对标特斯拉Model X、蔚来ES8，以高品价比和家庭场景差异化切入高端市场。从而推动理想汽车从增程技术向纯电技术双轨并行转型，减少对单一技术路线的依赖。

在理想汽车看来，配合2025年超充站扩至5000座计划，理想i8的5C超充需求可提升充电利用率，形成“车-桩协同”的商业模式闭环。

如果理想i8成功了，理想汽车不仅实现了增程王者向纯电头部的跨越，更重要的是2025年销量目标大概率达成的同时，也将为长期技术生态奠定打下基础。而最直接的受益者就是紧随其后的理想i6，以及改款而来新理想MEGA。

第二，紧盯渠道改善计划。

2024年，理想汽车销售网络城市覆盖达到287个，明显高于2023年的209个。但是，单店年均销量从450辆降至420辆，渠道边际效益呈下降趋势。

国内市场，增加新车投放量，比如理想i8/i6上新，让单店可销售品类增加，从而提升渠道边际效益当然是一个办法。

另外，理想汽车已经将2025年确定为海外市场开启元年。

过去一年，理想汽车已经在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、阿联酋等市场建立了售后服务中心。而新成立的海外市场拓展部门，将依托目前在中亚等市场建立起来的豪华品牌形象，顺水推舟，进一步加大拓展力度。

如此看来，虽然理想汽车把理想i8的打造和海外市场拓展当作两项中心工作去落实，但事实上，这两项工作已经串联起了理想汽车改善财务指标的关于降本增效的所有内容。

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如今的理想汽车，不再是细胳臂细腿，也是大体格子的存在。每向前迈出一步，都是有消耗的。

比如，两款纯电SUV带来的研发投入陡增。粗略估算，仅仅VLA智驾大模型和800V超充平台的协同研发，将推高研发费用占比至9%-10%。而2024年理想汽车的研发费用占比为7.7%。

另外，常州工厂纯电产线的改造需新增支出约30亿元，必然又一次影响当期自由现金流。

还有，海外市场渠道拓展初期，往往需要忍受只见投入，不见产出的痛苦。比如，仅仅一个欧洲市场试点，预计消耗现金储备50亿元，但2025年海外营收贡献或不足5%。这些投入大概率将拉净资产收益率0.8个百分点左右。

所以，理想汽车真的是到了船大不好调头的段位了。

如果理想汽车通过经营策略的改善，在2025年将毛利率保持在20%的同时，实现纯电车型15万辆的交付，则一切美好都将实现。

反之，产品线的扩张以及试图突破渠道瓶颈的举措都将加剧资源分散的风险。

哎，说来说去，其实都是一些油盐酱醋茶的生活琐事，想必以李想的思想高度，已经安排好了所有。问题是，壮大肥胖的理想每走一步也是气喘吁吁。