“3月2万台销量，不行就下课。”

如今，一语成谶。2025年3月，乐道L60销量4820辆，不到目标的1/4。

4月2日上午，乐道汽车总裁艾铁成通过乐道 App 发表文章宣布离职“下课”，并留下一句“产品力极强，但销量未达预期”的体面告别。

与此同时，蔚来对乐道也进行了人事任命，原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。

从成立之初，乐道品牌就被赋予了走量的任务，但结果却不尽如人意。

去年9月，乐道L60以20.69万元的起售价登场，采用BaaS方案购车最低只要14.99万元。彼时的发布会现场，艾铁成一句“订单爆了”，点燃了全场的期待。随后，更是雄心勃勃地立下“军令状”——2024年12月，单月交付破万辆，2025年1-2月“会往1万5、2万辆去爬”，3月份交付2万辆。而这也意味着乐道要在20万元纯电SUV市场复现类似小米SU7那样的销量增速奇迹。

结果，3个梯度的月销目标，乐道仅完成了第一个，去年12月卖车10528台。随之进入2025年，本该迎来销量爆发的乐道L60，交付量却持续下滑，1月、2月交付新车分别只有5912辆、4049辆，距离1.5万台的目标相差甚远；而3月乐道品牌交付新车为4820辆，与当初设定的2万交付目标更是遥不可及。巨大的落差，把艾铁成的豪言壮志，击得粉碎。

至于为什么没有如期完成目标，艾铁成在推文里给出了回应，称自己在营销层面的不足导致了销量未能达到预期。

而在此前的财报会上，蔚来CEO李斌也将乐道品牌销量未达预期的原因归结为市场竞争、负面舆情影响（占比30%-40%），以及品牌知名度低、门店效能不足、销售经验欠缺、电池供应问题四大因素。

事实上，乐道所处的20万—30万元细分市场，是目前中国新能源汽车市场竞争最激烈的一块市场，并且市场上已经有不少畅销的车型。对比Model Y、海狮07 EV、极氪001、腾势N7等竞品，乐道L60的功能、配置基本与行业主流车型相差无几，想要长期出圈，其处境并不轻松。

而作为“新人”，乐道也屡屡错失机会。艾铁成曾表示，乐道L60上市初期订单确实很多，而且远超预期，但在实际交付过程中，乐道遭遇了产能规划和订单量之间的巨大差距，导致无法按时交付所有订单，一些用户因为排产赶不上2024年国家置换补贴的截止时间退车。

同时，订单流失也导致了“次生灾害”，用户对乐道的信心开始不足，用艾铁成的话来说，新车上市，尤其是家用车，用户会选择不买第一批，先看看网上的反馈，没能打响“第一炮”的情况下，乐道也失去了把新车市场效应转化成用户口碑效应的机会。

此外，值得一提的是，蔚来对于乐道而言，也存在着制约。

有分析称，乐道依托于蔚来品牌而诞生，但从车型的配置、服务和价格来看，更容易被外界认为是一款“阉割版”的蔚来，而非一个独立的子品牌，因此，消费者会因为乐道与蔚来车主权益之间存在“尊卑”而放弃选择这个品牌。同时，两者之间也存在着内耗的可能。“蔚来入门走量车型ET5其实和乐道L60没能完全区分开，两个品牌瞄准的用户群体比较相似，会出现左右手互博的风险”。

基于上述种种，再叠加市场上传出的“强制销售员店内购车”、“二手平台新车抛售”等负面舆论，乐道宣告了惨败的开局。如今，艾铁成的离开，也算是为乐道的阶段性失利“买单”。

只是，换来了蔚来“老将”沈斐接手，乐道就能支棱起来吗？

据扉旅汽车查阅资料显示，沈斐于2015年加入蔚来，一直负责能源业务，从零起步创立蔚来充换电体系，在全国各地落地3239座换电站与2757座超充站，为蔚来建成全球最大的换电网络。

对此，有分析称，蔚来或有意绑定换电和乐道销售的关系，把换电作为产品销售的强心针。蔚来计划今年实现换电县县通，而三四线城市正是乐道的主场，沈斐上任更有利于统合换电站和乐道门店的协同。

同时，蔚来两大核心高管李斌与秦力洪，也都加入了这场拯救乐道的征程中。据悉，乐道汽车的研发、供应链、质量部门将向李斌汇报；营销体系将向秦力洪汇报。较之以往，李斌和秦力洪将更具体深度参与乐道相关业务，灵活调度整合公司整体资源，提高运营效率。

而人事之外，乐道在产品上也开始频频发力。按照规划，今年将推出两款新品，一款是大三排的旗舰SUV乐道L90，瞄准更大家庭用户，售价在30万元以内。该车预计在上海车展亮相，三季度交付。一款是大五座SUV乐道L80，预计在今年四季度交付。

不过，这一次，乐道能否交出不一样的答案？对于残酷的国内车市，或许能有一次犯错调整的机会，但绝不会有第二次，而市场留给乐道再次证明的时间窗口，已然十分紧迫了。