最近一两年，在部分中国品牌主动发起的轮番价格战面前，老牌合资车企似乎只有招架之功，没有还手之力。除了跟进“降价”，合资企业的最大竞争优势是什么？在持续多轮的价格战厮杀面前，老牌合资企业该如何重建用户信任，并夺回应有的市场份额？

中国最早成立的整车合资企业之一的上汽大众，最近用实际行动回应了这种业界关切。4月2日，上汽大众重磅官宣，将“终身质保”政策，从3月10日上市的途昂PRO全新车型上，有条件地扩大到全系燃油SUV产品。这意味着，从8万的途岳新锐到32万的途昂PRO，上汽大众旗下全系燃油SUV都可以享受企业承诺的“终身质保”政策。

当然，这还只是一次试探市场反馈的前期“试水行动”。考虑到给全系燃油车产品都上马“终身质保”政策可能带来更大的运营成本，上汽大众的这次试水被锁定在燃油SUV品类，且仅限于4月底前下单的新购车用户。但这样的“试水”已凸显重大的行业带头效应——在此之前，还没有哪个主流合资品牌如此大面积地给到用户类似的权益。

所谓“整车终身质保”，就是在用户购买一台新车并使用的全生命周期内，由厂家对用户所购车辆提供不限时间和不限里程的整车终身质保承诺。一句话，只要是非易损件出现质量问题，都可以由厂家兜底更换或维修。这和绝大多数车企仅提供类似“三年或五万公里”整车质保承诺相比，更具诚意。由此给用户带来的好处是，车辆全生命周期保养成本最低化。

为了证明上述用户服务行动“没有套路只有真诚”，上汽大众在官宣相关政策落地的第二天，还特意在总部上海嘉定召开了一场媒体“面对面”沟通会。沟通会上，上汽大众总经理陶海龙和上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售公司总经理傅强，直面媒体发问并阐述相关政策推出前后的背景、缘由和下一步规划。

夯实用户价值：没有套路就是直给

“整车终身质保政策没有里程限制和年限限制，无论车辆使用10年还是15年，上汽大众会持续提供质保服务。”在面对媒体直接发问“整车终身质保”政策有没有隐藏什么消费套路时，傅强明确表示，“我们没有什么套路，但肯定会有些前置条件”。而对于近期准备购买上汽大众燃油SUV的潜在用户来说，只需要符合三个条件即可享受这个政策。

“一是终身质保仅限首任车主；二是非营运车辆，营运车辆一旦作为生产工具使用，疲劳强度会大大增加；三是要求在经销商保养，以确保使用原厂配件和服务质量，而且4S店保养价格已大幅降低，与其他修理厂成本接近。”傅强表示，这些前置条件对于绝大多数普通用户来说基本都能满足，实际上在政策执行过程中不会有额外的障碍。

“当然了，我们实现终身质保可能比其它企业容易一些，因为上汽大众在品质和用料上更加扎实。”傅强自信地表示，为了做到整车终身质保，上汽大众在品控和用料方面，包括激光焊接、高强度用钢、整车质量检查等，费用投入相信也比竞品多。“我们和其他企业整车终身质保的成本不一样，我们想把这一竞争优势进一步放大。”

正所谓，没有金刚钻不揽瓷器活。上汽大众之所以敢在行业里，尤其是在整车合资企业里，第一个率先将“整车终身质保”政策落实到全系燃油SUV产品身上，就足以证明其在前端研发、中端采购和后端制造、品质管控全流程质量体系上的十足信心。否则，在没有过硬品质的基础上，贸然许诺并给到用户“整车终身质保”，其运营成本将是“不可承受之重”。

在上汽大众做出上述举动之前，整车合资企业里敢于对旗下多款产品承诺“整车终身质保”的几乎没有吃螃蟹者。他们中的大多数“勇敢试水者”，往往只以向部分车型提供有条件的“动力总成终身质保”或“延长整车质保期”的方式，来回馈用户的信任。比如北京现代、东风悦达起亚和长安福特等合资车企，早年就试水过“动力总成终身质保”。

反倒是诸如领克、红旗、捷途和蔚来等后起之秀的中国品牌们，往往更自信地在“整车终身质保”的用户权益落地上推进得更加积极。比如，领克就对全系车型提供“首任车主终身质保”，红旗则对部分中高端期间产品提供“首任车主终身免费保修（含整车）”。对照之下，号称在品质管控上更胜一筹的合资品牌，往往在“整车终身质保”政策的出台上更显谨慎和吝啬。

对照之下，合资企业里的“带头大哥”上汽大众，这一次率先打破僵局为旗下全系燃油SUV产品推出“整车终身质保”承诺，就更显行业示范意义和行业标杆价值。

傅强表示，整车终身质保政策落地后，对用户权益和产品价值的“增值”是显而易见的：“一是拥车成本降低了。当然，易损件包括雨刮、刹车卡钳、点火线圈、橡胶件还是需要自行更换的。二是二手车残值更优，在4S店保养更换的都是原厂零部件，后者都有服务和质量担保的承诺。那么在二手车残值上有2%-3%的优化，这是我们希望达到的效果。”

捍卫市场基盘 “站稳”两个赛道

通过“整车终身质保”重构用户对合资大厂品质“信心”的同时，上汽大众还希望通过用户服务体验的“吃螃蟹”可以有效拉动新车销量的增长，尤其是进一步夯实和稳固其在传统燃油车阵营的领跑优势。傅强透露：“我们希望推出整车终身质保后，在销售转化率环节能有2-3个百分点提升。其中一个关键的指标是进入展厅的数量和进入后的转换效率。” 

这样的预判并非空穴来风，之前上市的途昂PRO就因为将“动力总成终身质保”政策一步到位升级为“整车终身质保”而备受用户好评。傅强透露，在3月10日上市的途昂PRO带动下，途昂家族仅用三周时间就斩获6500+订单，其中下定途昂PRO中70%的用户选择了顶配，这让上汽大众产品和营销团队喜出望外。

不得不说，途昂PRO本身强大的产品力和相对务实且颇具进攻性的定价，是引爆用户争相下定的最关键因素，但在途昂PRO上升级的“整车终身质保”用车权益，也是进一步助推这款全新燃油车产品“上市即热销”的关键助力。正因为途昂PRO前期“试水”效果反响热烈，才有上汽大众将“整车终身质保”向全系燃油SUV产品铺开的“续集”。

另据上汽大众高层透露，如果全系燃油SUV产品“整车终身质保”落地后反馈积极，不排除上汽大众全系燃油车产品都“照搬”的可能性。傅强在接受媒体采访时就透露：“（这次）整车终身质保服务的加持，看看能不能带来更大销量惊喜，如果效果好的话，上汽大众未来可能会再考虑扩展至三厢车或其他动力形式的产品。”

而在快速转型“电动化+智能化”新赛道的同时，上汽大众是整车合资企业里为数不多的燃油车市场份额“不降反升”的成功样板。

傅强告诉在座媒体一组最新数据：今年一季度，上汽大众三个品牌加在一起，实现了25.7万辆的销量，同比略微有下降。其中燃油车的占有率持续增长，达到了9.08%。这其中，大众品牌达到了8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。“从7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，应该说经营业绩不错，比较好地实现了全年规划中的一季度销量。”

而要捍卫百万级市场基盘，意味着上汽大众必须同时布局并站稳新能源和燃油车这两个赛道。

“整车终身质保能让用户更加放心购买我们的产品。我们推出整车质保政策的一个重要出发点是把上汽大众的口碑做好，而不是玩套路。有的人担心因为整车终身质保会使保养费用变贵，这种事情我们坚决不会做。我们会按照合同办事，坚持契约精神。”长期主管产品质量工作的陶海龙，在面对外界提出的疑虑时，表态可谓掷地有声。

陶海龙坚定认同的一点是：“上汽大众的产品生产具有很好的一致性和系统性，有系统性的方法来支撑产品达到质量标准，这是我们体系的核心竞争力。”正因为如此，上汽大众才敢在合资企业阵营里，第一个将“整车终身质保”承诺推广到全系燃油SUV，并极有可能下一步扩展到包括三厢轿车在内的全系乘用车产品。

“首先，在所有的产品上，我们都希望准备好提供整车终身质保服务的能力。轿车和SUV质量上没有差别，我们都要准备好做终身质保的能力。第二，关于质保价值的衡量，因为质量问题是一个概率事件，我们希望发生问题的概率越低越好。上汽大众的目标是避免系统性质量问题，同时尽可能降低质量问题发生率。”

陶海龙的上述表态意味着，上汽大众要用过硬的产品品质和迭代的用户服务，为当下式微的合资企业打响一场“防守反击”战。有市场分析人士预判，作为行业龙头，上汽大众此举或牵一发而动全身，并极有可能引发其他整车合资企业跟进。在中国品牌此起彼伏的“价格战”叫阵前，老牌合资企业的这一轮反击，能否起到“四两拨千斤”之效？相信时间很快会给出答案。

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官总编辑）